페이스북 뉴스피드 알고리즘 해부

유기적 도달율을 높이기 위해서는 페이스북 뉴스피드 알고리즘에 대한 이해가 필요하다. 그러나 손쉬운 광고를 통한 도달율은 유기적 도알율을 높이려는 노력을 짚어 삼킨다.

강정수 · 530일전

2013년까지 엣지랭크(EdgeRank)로 불렸던 페이스북 뉴스피드 알고리즘은 개별 이용자의 뉴스피드 화면에 어떤 포스트가 어떤 순서로 보일지를 결정하는 알고리즘이다. 페이스북 알고리즘이 무소불위의 권력으로 기능하고 있다는 비판, 결국 페이스북 광고 매출을 높이기 위한 술수라는 비판 등이 존재하나, 이 글에서는 알고리즘의 가치와 문제점에 대한 성찰은 잠시 뒤로 물리고 페이스북에서 이른바 유기적 도달율(organic reach)을 높이기 위한 방법론을 소개한다. 이를 통해 페이스북 페이지를 운영하는 기업 또는 미디어가 도달율을 높이기 위해 무엇을 고려하고 조심해야하는지 알 수 있다.

기초 1: 왜 뉴스피드 알고리즘은 존재하는가?

이용자 개인의 입장에서 볼 때, 이용자는 페이스북을 통해 자신에게 중요한 포스트를 놓치지 않기를 바란다. 문제는 이 중요도(relevance)가 상대적 개념이라는 점이다. 내가 생각하는 중요한 포스트와 당신이 생각하는 중요한 포스트는 다르다. 이용자의 수가 많아지만 그 만큼 중요도를 판단하는 요소는 확대될 수 밖에 없다. 기계학습(machine learning)에 기초해 진화하는 페이스북 뉴스피드 알고리즘은 약 10만개의 요소를 고려한다고 한다. 이렇게 뉴스피드 알고리즘이 10만 개이상의 요소를 고려하는 두 번째 이유는 친구 수와 좋아하는 페이지 수의 증가에 따라 개별 이용자가 볼 수 있는 포스트의 수가 폭발적으로 증가하기 때문이다. 볼 수 있다고 다 볼 수도 없고 그럴 필요도 없다. 매일 아침 메일 계정을 열었을 때 읽지 않은 메시지가 1,000개, 10,000개일 경우를 상상해 보면, 중요도를 구별하여 선별적으로 포스트의 순서를 정해주는 페이스북 뉴스피드 알고리즘의 필요성을 쉽게 느낄 수 있다.

유기적 도달율과 광고 도달율

뉴스피드 알고리즘은 페이지 운영자 입장에서 못마땅한 존재임은 분명하다. 페이지를 통해 생산된 포스트가 목표 이용자에게 도달되기란 여간 쉬운 일이 아니기 때문이다. 페이지가 증가하면 할 수록, 페이지에 의해 발행된 포스트의 수가 폭발적으로 증가한다. 페이스북 광고의 도움이 없다면 페이지의 포스트가 제한적인 이용자의 뉴스피드 공간에 노출되는 경우-이른반 유기적 도달율(organic reach)-는 계속해서 줄어들기 마련이다. 다양한 연구 결과도 이를 입증하고 있다. <그림1>에서 확인할 수 있는 것처럼 유기적 도달율의 감소는 팬 수의 증가와 상관관계-인과관계는 아니다!-를 가지고 있다.

image 그림 1 팬 수에 따른 유기적 도달율 차이

유기적 도달율이 낮거나 줄어든다는 사실이 페이지 운영자 입장에서 마냥 나쁜 일은 아니다. 뉴스피드 알고리즘이라는 필터를 통과할 수준의 포스트를 생산하는 능력은 그 자체가 경쟁력이기 때문이다.

기초 2: 3대 요소

친밀도, 가중치, 시의성은 이미 잘 알려진 페이스북 뉴스피드의 기본 요소다. 페이스북 포스트 모두는 이 세가지 요소에 의해 평가를 받는다. 모든 포스트에 점수가 부여되고 이 점수를 기준으로 포스트의 순위가 정해진다. 문제는 친밀도, 가중치, 시의성이 의미하는 바를 정확히 이해하고 있는 경우가 드물다는 점이다.

  • 친밀도: 친밀도는 페이스북 페이지와 이 페이지에 '좋아요'를 클릭한 팬 사이의 관계수준을 말한다. 반면에 가중치는 페이스북 페이지가 발행한 개별 포스트와 페이스북 이용자 사이의 관계를 대상으로 한다. 친밀도에서 중요한 점은 팬의 충성도다. 어떤 팬은 페이지 '좋아요' 클릭 이후 초기에는 개별 포스트에 대해 '좋아요'도 클릭하고 댓글도 남겼으나 시간이 지나면서 그 빈도가 줄여간다. 어떤 팬은 나름 규칙성을 가지고 꾸준하게 해당 페이지의 포스트에 '좋아요'를 클릭한다. 후자의 경우 친밀도 점수가 높다. 페이지 운영자 관점에서 볼 때, 팬을 3-4개 집단으로 구별하는 것이 좋다. 그 중 상위의 충성도 집단 규모를 증대하는 것이 중요하다.

  • 가중치: 가중치는 개별 포스트에 부여되는 점수다. 포스트의 좋아요, 댓글, 공유 등의 수가 많을 때 해당 포스트는 특정 이용자 A의 뉴스피드에 등장할 가능성이 높다. 여기서 '가능성'은 말그대로 가능성이다. 해당 포스트를 좋아하는 이용자 중에 이용자 A의 친구가 존재할 때만 가중치는 비로소 의미를 가지기 때문이다. 가중치가 높은 포스트를 발행하고, 이 포스트에 이용자 A가 좋아요, 댓글, 공유 등으로 반응할 때 가중치는 친밀도 평가로 이어질 수 있다. 그렇지 못할 경우 가중치 높은 포스트가 해당 페이지의 유기적 도달율을 높일 가능성은 낮다.

  • 시의성: 시의성은 개별 포스트의 발행 시점과 특정 이용자 A의 로그인 시점 사이의 거리를 말한다. 이 거리가 짧을 수록 해당 포스트의 유기적 도달율이 높을 수 있다. 만약 이용자 A가 3일 동안 페이스북을 이용하지 않다가 로그인을 할 경우 3일전 포스트가 이용자 A의 뉴스피드에 등장할 수 있다. 이미 가중치가 높은 포스트는 시간이 지나도 다른 이용자를 찾아간다. 물론 여기서 '시간'은 최대 1주일이다. 다시말해 페이스북 포스트의 유효기간은 1주일이다. 이 유효기간을 뛰어는 경우도 있다. 바로 '공유'로 인해 해당 포스트가 또 다른 포스트로 재탄생하는 경우다.

기초 3: 타켓 설정과 타켓 이해

뉴스피드 알고리즘의 3대 요소를 이해했다고 해도 각 점수를 어떻게 높일 수 있을지는 여전히 오리무중이다. 답답함을 해결할 실마리는 '기본 페이지 타겟(Preferred Audience)'에 있다. 페이지 메뉴 순서로는 '설정 → 기본 페이지 타겟 → 수정'을 통해 페이지 타켓을 (재)정의할 수 있다. '기본 페이지 타겟'은 페이지 운영자가 페이스북에 제출하는 일종의 계획서(To-Be)다. 페이스북은 이 계획서(To-Be)와 해당 페이스북 페이지의 실적(As-Is)을 비교한다. 예를 들면 그림 2처럼 타켓 연령을 18세와 30세 사이로 설정하였다고 가정하자. 그런데 해당 페이지의 팬과 발행된 포스트를 좋아요하는 이용자의 대다수가 30대 이상이라고 하자. 그럼 페이스북은 타겟 이용자에게 의미있는 포스트를 생산하지 못하는 페이지로 해당 페이지를 분류한다. 반대의 경우라면 해당 페이지는 높은 중요도(relevance) 점수를 받는다. 여기서 명심할 것은 타켓 연령을 18세와 30세 사이로 정의하였다고 해서 유기적 도달이 이 목표 연령대에만 도달하는 것은 아니다. 타겟 연령, 관심사 등은 중요도를 평가하기 위한 도구일 뿐이다. 이를 페이스북은 오디언스 최적화(Audience Optimization)라고 부른다.

image 그림 2, 기본 페이지 타켓의 예

'관심사'에는 가능하다면 적은 태그를 추가해야 한다. 일반적인 태그 한 개, 특수 태그 한 개면 족하다. 여기에 경쟁사 이름을 추가하는 것도 좋다.

자연스러운 질문은 '타겟 연령'과 '관심사'를 어떻게 설정하는 것이 좋을까다. 이른바 '5천만 국민'을 대상으로 운영된 언론사 및 방송사의 경우 타겟 연령 및 관심사 설정에 어려움을 겪게 된다. 8개의 미디어 브랜드를 가지고 있는 복스 미디어(Vox Media)는 통합 페이지를 운영하고 있지만 8개의 독립 페이지 운영이 중심이다.

image Vox Media의 8개 브랜드

미디어의 통합 페이지가 가지는 한계는 명확하다. 강정수가 SBS 또는 KBS 페이지 팬이 되었다고 가정해 보자. 강정수는 경제 뉴스에 관심을 가지고, 정치 뉴스에 관심은 있으나 페이스북 상에서 정치 뉴스를 공유하거나 '좋아요'를 클릭하는 일은 없다. 스포츠 뉴스, 날찌 뉴스 등에 좋아요를 클릭하는 일도 없다. 강정수와 SBS 또는 KBS 사이의 '친밀도'는 시간이 갈 수록 줄어들 수 밖에 없다. 강정수에게 SBS 또는 KBS 포스트가 도달하는 경로는 강정수 페이스북 친구의 공유 뿐이다. 여기서 두 가지 교훈을 얻을 수 있다. 첫 째는 통합 페이지보다는 복스 미디어처럼 이용자의 서로 다른 관심사에 조응하여 가능하다면 다양한 전문 브랜드와 이를 담아내는 페이지를 운영하는 것이 좋다. 둘 째는 '공유'의 가치다. 뉴스피드 알고리즘이 고려하는 요소가 10만 개에 이르고 친밀도, 가중치, 시의성이 그 기초가 된다고 해도 복수의 페이스북 친구들이 공유하는 포스트의 위력은 절대적이다. 친구의 공유는 모든 것에 우선한다.

기초 4: 발행 시간

최상의 포스트 발행 시간은 언제일까. 포스트의 발행 빈도는 어때야할까. 페이스북 페이지 운영자가 던지는 대표적인 질문이다. 그 답은 이번에도 타켓 이용자에 대한 이해에서 시작한다. 10대 후반 여성을 타겟 이용자로 설정하였다고 가정하자. 이들의 로그인 패턴은 어떨까. 학교를 가는 평일에는 저녁과 밤 시간에 페이스북 접속이 집중된다고 추론할 수 있다. 그렇다면 여기에 맞춰 발행 시간을 조정해야 하며, 발행 빈도는 평일, 주말 그리고 방학 등을 고려해야 한다. 발행 시간과 발행 빈도의 최적화는 페이스북이 제공하는 통계 '인사이트'를 통해 지속적으로 확인하고 개선하는 과정을 통해 도달할 수 있다.
1주일 이내의 과거 포스트를 적절하게 재활용하는 것도 필요하다.

기초 5: 알고리즘 변화를 따라가야

페이스북 뉴스피드 알고리즘은 지속적으로 변화하고 있다. 이 변화를 따라가며 페이지를 운영해야 한다. 뉴스피드 알고리즘 변화는 페이스북이 공식적으로 제공하는 News Feed FYI에서 확인할 수 있다. 이 곳에 공개된 알고리즘 규칙 중 중요한 부분을 아래에 소개한다.

'좋아요', '공유', '설치' 등을 구걸하지 말아야

2014년 4월에 이어 2016년 2월에 페이스북은 이용자에게 좋아요를 구걸(?)하는 행위에 감점을 주겠다고 밝히고 있다. 2014년 11월은 앱 설치, 제품 구매 등 광고성 포스트의 노출을 제한한다고 페이스북은 알리고 있다. 특히 이용자 설문조사(Feed Quality Panel)에서 좋아요 등에 대한 강요 의견이 수렴될 경우를 조심해야 한다. 또한 바이럴 포스트 중 일부 이용자에게 혐오감을 불러일으킬 수 있는 이미지가 포함된 경우가 있다. 이 포스트를 일부 이용자가 '게시물 숨기기'를 통해 부정적으로 평가할 때 바이럴 포스트는 오히려 역효과로 낳을 수 있다.

동영상 마지막에 Call-to-action 추가해야

페이스북에 유튜브 동영상을 링크를 통해 소개하는 것 보다 페이스북에 동영상을 직접 올려야 한다. 이러한 강요에 대한 평가는 다음으로 미루자. 동영상을 끝까지 보는 이용자가 많을 경우 해당 페이지의 유기적 도달율을 증가할 수 있다(2014년 6월). 동영상 도달율을 높이는 또 다른 방법이 있다. 페이스북 동영상 마지막에 다시 보기, 다른 동영상 보기 등 Call-to-action을 추가할 수 있다. 이용자가 이 요청에 응답할 경우 가산점을 얻을 수 있다. 이 뿐 아니라 이용자가 동영상을 보면서 소리를 킬 경우(sound on), 전체 화면으로 동영상을 볼 경우 모두 가산점을 얻을 수 있다. 참고로 동영상을 즐겨 보는 이용자에게 보다 많은 동영상이 노출된다(2015년 7월).

인터넷 속도 고려해야

모든 이용자가 LTE 무제한 요금제를 사용하지 않는다. 요금제에 따라 와이파이에 의존해서 페이스북을 이용하는 경우도 있다. 타겟 이용자가 LTE보다 와이파이를 주로 이용할 경우 로딩 속도를 고려해야 한다(2015년 10월). 뉴스피드 알고리즘은 로딩 속도가 짧은 포스트를 선호한다.

유기적 도달율이 낮은 다른 이유들

유기적 도달율을 높이려는 다양한 노력에도 불구하고 페이지와 포스트의 도달율을 높이기 위해서는 적절한 페이스북 광고 운영이 필요하다. 유기적 도달의 가치를 모르는 기업 문화가 페이스북 광고의 의존도를 불필요하게 높이기도 한다. 기업 페이지의 경우 페이스북의 유기적 도달율을 이해하지 못하는 상사가 제시하는 KPI(Key Performance Index)를 따라야 한다. 많은 경우 KPI 도달여부가 중요하지 이를 유기적 도달율로 얼마만큼 도달했는지 여부는 부차적이다. 이는 기업이 창의력 가득한 페이지 운영과 포스트 제작에 실패하는 이유다. 페이스북 광고를 통해 손쉽게 도달율을 높이는 관행이 만연한 이유이기도 하다.