Refinery29 창업자에게 듣다

디스플레이 광고는 끝났다! 패션, 뷰티 그리고 정치를 믹스한 차별화된 콘텐츠 그리고 커뮤니티가 성공 요인!

강정수 · 515일전

2005년 시작한 Refinery29의 공동 창업자는 3명, 그 중 한 명인 필립 폰 보리에스(Philippe von Borries)는 독일출신이다. 그가 최근 독일 팟케스트에 출연해 리파이너리29(Refinery29) 성공요인, 이후 계획에 대한 이야기를 풀어 놓았다.

아래에서는 이 내용을 정리하고 관련 자료를 (열심히^^) 찾아 추가하였다.

(독일어 인터뷰는 아래 Soundcloud에서 확인 가능하다.)

현재 리파이너리29(Refinery29)의 월 순방문자는 2,500만 명 수준이다. 뷰티, 패션, 리빙, 엔터, 노하우, 뉴스 등 총 6개의 카테고리에서 콘텐츠를 제공하는 '커뮤니티 서비스'다. 이 서비스의 타겟은 밀리니얼 여성, 그리고 타겟층을 찾는 곳은 페이스북, 인스타그램, 스냅쳇이다. 이 3 곳에서 타겟층을 찾아 리파이너리29(Refinery29)로 불러온다.

만 15세 때 필립 폰 보리에스는 교환학생 프로그램으로 미국을 방문한다. 미국에 매력을 느낀 그는 미국 대학에 진학하기로 결심하고 그곳에서 살아가다 2005년 뉴욕에서 다른 친구 2명과 함게 리파이너리29(Refinery29)를 창업한다.

전자상거래와 커뮤니티로 시작한 서비스

리파이너리29(Refinery29) 초기 서비스는 전자상거래였다. 자신의 스타일에 변화를 주고 싶어하는 젊은 여상을 대상으로 전자상거래 서비스와 커뮤니티 서비스를 제공했다. 당시 리파이너리29(Refinery29)의 슬로건은 "Independent Mall of Your Dreams".

2,000명이 초기 서비스에 관심을 보였고 이들이 자연스롭게 커뮤니티를 형성했다. 여기서 여담(?) 하나. 어떻게 초기 이용자를 모았는가라는 질문에 필립은 "오프라인 캠페인"을 통해 모았고 그 이후 캠페인 능력을 발전시켜왔다.

그 이후 2010년까지 필립과 그의 친구들은 조금씩 리파이너리29(Refinery29) 서비스 영역을 확장했다. 1주일에 하나의 글(article)을 제공했는데 반응이 좋았다. 그런데 2010/2011년까지 투자자를 찾을 수 없어 (개)고생했다.

점차 전자상거래에서 콘텐츠 서비스로 리파이너리29(Refinery29)의 성격을 변화시켰다. 그러자 '페이스북 시대'가 찾아왔다. 리파이너리29(Refinery29) 콘텐츠가 페이스북에서 확산되고 이를 통해 유입된 이용자가 Refinery29의 커뮤니티에 참여했다. 매출도 크게 증가해서 2016년 매출이 1억 달러가 넘을 것으로 전망된다. 지금까지 Refinery29는 다섯 번째 걸쳐 총 8천만 달러 투자를 받았다. 회사가치는 3억 달러 수준이다.

현재 총 직원 규모는 420명, 그 중 편집국에는 120명이 일하고 있다. 사무실은 뉴욕, LA, 런던에 있고 최근 베를린에 사무실을 열었다. 생산력은 한 달에 2천 개의 글(article)을 생산하는 수준이다. 대부분이 패션, 라이프스타일, 먹거리, 유명인 등이지만 돈을 가장 많이 투자하는 영역은 정치 보도(reportage)와 사회 주제다.

페이스북으로부터 트래픽 얻을 수 있는 시기는 끝나가

필립은 그러나 페이스북을 통해 미디어 서비스 트래픽을 성장시킬 수 있는 시대는 이제 끝났다고 말하고 있다. 필립은 2016년을 페이스북의 도움을 받을 수 있는 마지막 해라고 주장한다. 이를 위해 리파이너리29(Refinery29)는 페이스북 라이브에 전력투구하고 있다. 한 달에 1,500분 분량의 페이스북 라이브 영상을 생산하고 있다. 페이스북 라이브 영상은 페이스북 뉴스피드 다른 콘텐츠에 비해 40-50퍼센트 더 많은 참여(engagement)를 이끌어 내고 있다. 따라서 페이스북 라이브는 가장 중요한 소셜 전략이다.

페이스북 라이브가 짱

리파이너리29(Refinery29) 개발한 포멧은 헐리우드 스타를 출연시키는 방식이다. 최근 배우 안나 케드릭(Anna Kendrick)과 함께한 라이브가 대표적 예다.

The Information 보도에 따르면 (아래 그림처럼) 페이스북 라이브에서는 미디어의 다른 (영상) 콘텐츠보다 대중 스타 출연이 참여자를 많이 불러드린다.

리파이너리29(Refinery29)가 페이스북 라이브와 관련해서 페이스북으로부터 자금 지원을 받고 있는지 여부는 이번 인터뷰에서 필립은 언급하지 않고 있다.

스냅쳇은 엘리트 공략에 유효

스냅쳇은 몇 달 전만해도 리파이너리29(Refinery29)에게 그렇게 중요한 플랫폼은 아니었다. 그런데 말그대로 스냅쳇은 현재 폭발하고 있다. 리파이너리29(Refinery29)는 현재 17개 스냅쳇 디스커버리 파트너 중 하나다. 스냅쳇에서 리파이너리29(Refinery29)를 콘텐츠를 구독하거나 소비하는 이용자 규모가 크게 증가하고 있다. 코스모폴리탄의 경우, 월 2,000만 뷰(views)가 스냅쳇에서 발생하고 있다. 필립에 따르면 매 주 스냅쳇 이용자 중 60퍼센트가 스냅쳇 Refinery29 채널을 방문하고 있다- 구체적 수치를 언급하지는 않는다-.

문제는 생산비용이다. 스냅쳇용 세로형 콘텐츠 생산에 작지 않은 비용이 들어가고 있다. 스냅쳇 모든 글(article)에는 반드시 하나의 영상 그래픽을 추가시키고 있기 때문이다. 공유하고픈 콘텐츠를 스냅쳇에 제공한다. 현재 주제는 '먹거리'에 제한하고 있다.
한편 리파이너리29(Refinery29)에는 페이스북, 인스타그램, 스냅쳇을 전담하는 조직이 있다.

Refinery29의 수익 모델

대다수 콘텐츠 생산자(Publisher)들은 도달거리를 높이기 위해서만 경쟁하고 있다. 처음부터 수익모델을 고민하지 않는다. 리파이너리29(Refinery29)는 일찍이 디스플레이 광고에는 미래가 없다고 판단했다. 처음부터 수익모델을 고민하지 않고 일단 도달거리를 높이는 전략은 결코 성공할 수 없다. 리파이너리29(Refinery29)는 두 개의 수익 모델을 가지고 있다. 첫 번째는 '디지털 에이전시(Digital Agency)'고 두 번째는 콘텐츠 판매다. 필립의 생각에는 모바일 시대에 콘텐츠 생산자가 돈을 벌 수 있는 유일한 방법은 디지털 에이전시다. 디지털 에이전시 영역에도 이미 경쟁이 심화되고 있어 장기적으로 디지털 에이전시 모델을 지속시키는 일은 쉬운 일이 아니다. Refinery29는 현재 대형 브랜드와 협업하며 그들의 콘텐츠를 생산하고 캠페인을 소셜과 오프라인에서 진행하고 있다. (참고: 디지털 에이전시 모델을 한국에서 나름 성공적으로 운영하고 있는 곳은 두산매거진의 CCL(Creative Content Lab)이며, 강정수는 자문으로 참여했다^^.) 리파이너리29(Refinery29)는 브랜드의 콘텐츠 마케팅을 책임지는 조직이 있고, 콘텐츠 생산과 유통, 오프라인 이벤트, 평가 보고서 등을 진행한다.

리파이너리29(Refinery29)는 여기에 "Here and Now"라는 영향력자(Influencer) 협업 프로그램을 운영하고 있다. 소셜 영향력자(Influencer)와 헐리우드 스타의 협업 모델이다. 최근에 신발 브랜드 케즈(Keds)의 캠페인을 진행했다. 여기에는 뮤지션 시애라(Ciara), 토리 켈리(Tori Kelly), 배우 앨리슨 윌리암스(Allison Williams) 그리고 소셜 영향력자(Influencer)가 참여했다.

Refinery29 독일

2016년 6월 리파이너리29(Refinery29)의 독일 서비스가 시작되었다. 50퍼센트는 영어 콘텐츠를 번역하고 50퍼센트는 독일에서 생산한다. 이를 위해 베를린에 6명이 콘텐츠 생산에 참여하고 있다. 독일에서 여성 콘텐트는 전통적으로 패션이면 패션, 뷰티면 뷰티로 구별되어 제공되고 있다. 리파이너리29(Refinery29)는 패션, 뷰티, 라이프스타일 그리고 정치를 묶는 콘텐츠를 생산한다. 접근법의 차이가 콘텐츠의 차이를 낳는다. 번역하는 콘텐츠는 노하우(How-to)에 제한한다. 나머지 모두는 현지화 한다.
독일에서도 뉴스레터 - 늦게 이야기했는데 뉴스레터가 매우 중요하다!-로 이용자를 리파이너리29(Refinery29)에 대한 충성도를 높일 계획이다. 뉴스레터는 행위분석을 통해 이용자 관심사를 분석하기에 용이하다. 뉴스레터는 충성도 높은 커뮤니티 서비스의 시작과 끝이자, 이후 맞춤형 서비스를 기초다.